Цвет и шрифт в наружной рекламе
Современная реклама - сложное производство, требующее всесторонних знаний.
Графический дизайн в рекламе - это процесс решения проблемы визуальными средствами. Цель рекламного дизайна не в том, чтобы просто нарисовать красивую картинку, а в том, чтобы создать визуальное решение проблемы коммуникации, создать правильный образ, понятный аудитории.
Связь между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне, и человек эмоционально реагирует на цвет, вне зависимости от своих мыслей. Восприятие цветов зависит и от их количества, и от интенсивности, и от сочетаний.
Исторически так сложилось, что на протяжении длительного периода своего развития человек был очень зависим от окружающей обстановки, и цвета являлись для него символами определенного окружения.
Светлый день – это время активной деятельности: охота, поиск пропитания, обустройство своего жилища (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой и т.д.). Ночь (в первую очередь, черный и синий цвет) – это время прекращения дневных дел, отдыха, но и страх темноты, невидимых угроз, например, возможность нападения со стороны человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона). Поэтому различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, агрессивность, умиротворение, покой и т.д.)
Необходимо, правда сразу оговориться, что восприятие цвета зависит и от эмоционального состояния человека, от его пола, национальности. Так, например, в Японии, Индии и Китае белый цвет – это цвет траура, а черный – это цвет любви, интимности, счастливого брака и семейного счастья. В Европе - черный цвет традиционно олицетворяет зло, разрушение и смерть. Но и один и тот же человек в возбужденном и спокойном состоянии относится к одному и тому же цвету по-разному.
Каждый цвет имеет свое действие:
Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.
Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.
Оранжевый - стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.
Желтый - помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.
Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.
Фиолетовый - действует на сердце и кровеносные сосуды.
Красный цвет предпочитают люди эмоциональные.
Зеленый - способные и уравновешенные.
Синий – ответственные и спокойные.
Коричневый - консервативно настроенные люди.
Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.
Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.
Черный - подчеркивает власть и сдержанность.
Что касается наружной рекламы – количество цветов должно быть минимально необходимым для качественного восприятия. Рекламу нельзя перегружать многообразием цветов. В противном случае цветовой диссонанс может оттолкнуть людей от рекламы. Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее. Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо отличаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться.
Цвет может выполнять ряд функций:
– привлекать внимание потребителей,
– способствовать пониманию сути товара,
– улучшать запоминание рекламы,
– формировать позитивное отношение к рекламе,
– выделять определенные элементы рекламы,
– уравновешивать композицию.
Применение цвета помогает улучшить запоминание рекламы. Согласно исследованиям, черно-белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный – 45%, полноцветный – 70%.
Цвет – это дополнительная полезная информация.
С помощью цвета легко выделять избранные элементы рекламы – собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и т.д., и таким образом акцентировать на них внимание читателей. При этом важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность.
По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:
1) синий на белом;
2) черный на желтом;
3) зеленый на белом;
4) черный на белом;
5) зеленый на красном, красный на желтом;
6) красный на белом;
7) оранжевый на черном;
8) черный на пурпурном;
9) оранжевый на белом;
10) красный на зеленом.
Необходимо также обратить внимание на цвет наружной рекламы относительно окружающего ландшафта - деревья, фасады домов, другие рекламные конструкции. Все это может сильно мешать полноценному восприятию рекламы. К этому добавляется еще и регулярная смена освещения и времени года. Цветовое восприятие рекламы меняется при слабом естественном освещении. Так красный цвет в сумрачный день выглядит более темным, чем сине-фиолетовый. Зелёный выглядит светлее, чем жёлтый, а синий светлее, чем красный. Хотя при дневном ярком свете красный цвет в 10 раз светлее, чем синий.
Также нельзя не упомянуть о таком приеме, как контрасты в рекламе, получившее широкое распространение, в силу простоты и удобства применения, основанные на «воздухе» и на «выворотке» . В первом случае визуальные элементы «обрамляются» информационной пустотой, и человеческий глаз просто вынужден смотреть туда, куда нужно создателю рекламы. «Воздушные» объявления не только привлекают внимание, но и легче, лучше воспринимаются. Создание такой рекламы возможно всегда, когда для нее имеется достаточно большая площадь. Однако зачастую на практике, вместо того, чтобы «подвесить» элементы в «воздухе», их просто увеличивают в размерах. Тем самым стремясь заполнить всю «лишнюю» площадь. В таком случае восприятие не только не улучшается, но и наоборот, затрудняется сливанием отдельных визуальных впечатлений в общую массу.
Для достижения контрастного эффекта «воздушный» промежуток между текстом и рамкой объявления должен равняться 1/10 ширины текста.
При использовании «выворотки» светлое изображение подается на темном фоне. Таким образом, тоже достигается зрительное выделение.
Наиболее эффективна «выворотка» при выделении немногочисленных крупных объектов – иллюстраций, коротких фраз. Однако очень часто изготовители рекламы пытаются подавать с помощью «выворотки» весь текст, снижая, таким образом, его читаемость. Дело в том, что человек подсознательно сосредотачивает свое внимание на темном фоне, и светлые буквы в этот момент кажутся ему лишь отверстиями. Чтобы понять значение приходится затрачивать дополнительные усилия. К тому же очень часто темный фон при печати просто «заливает» сами буквы. На практике большинство «вывернутых» текстов настолько трудно визуально воспринимать, что они так и остаются непрочитанными.
Также эффективно представлять необходимый предмет крупным планом на фоне более мелких элементов. В таком случае объект получит необходимое внимание не только к себе собственно, но и к своим деталям.
Контраст размеров позволяет разделять текстовые части. Крупный шрифт выделяет главное – заголовок – на фоне основного массива более мелких букв.
Кроме цвета очень важную роль в наружной рекламе имеет шрифт .
В наружной рекламе обычно применяют крупный, жирный шрифт, который легко читается. Желательно, чтобы он составлял контраст фону и был ярких цветов.
Если реклама должна хорошо читаться с расстояния 20-и метров, то нужны буквы не менее 30 сантиметров в высоту. Если расстояние 50 метров, то рекомендуется высота букв 50 сантиметров и более.
Необходимость соблюдения требования удобочитаемости вызвана психофизиологическими особенностями человека, проявляемыми в процессе чтения и осмысления текста.
Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:
– форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);
– шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);
– четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания).
Высокий темп жизни современного города, постоянно увеличивающиеся количество автомобилей и быстрое движение на улицах - все это заставляет делать наружную рекламу более яркой, броской, приводить текст в максимально лаконичную форму, сохраняя при этом ту информацию, которую необходимо донести до потенциального клиента.